La alternativa del marketing por consentimiento es algo muy viable para las instituciones que ofrecen servicios educativos

Para la gente de negocios en general y sobre todo para quienes están tratando de sacar adelante a su pequeña o mediana organización, cuando alguien se les acerca a proponerles una inversión en medios publicitarios es muy común la respuesta categórca de un “no”, dado que eso es muy costoso y de ahí el tradicional dicho de que “la publicidad es lo primero  que se recorta en las empresas” cuando se enfrentan situaciones de crisis. Sucede que el común denominador en la lógica que se sigue al decidir un”no” rotundo para invertir en publicidad es el parámetro que se tiene de los grandes medios de comunicación masivos, ya sea los electrónicos, como la televisión y la radio;  los medios  impresos, como los principales diarios y revistas de mayor difusión  o incluso los anuncios espectaculares en las principales vías de comunicación de las ciudades. Efectivamente, este tipo de medios tienen una gran penetración, de ahí el alto costo para los anunciantes, pero por lo mismo, son muy pocos los que pueden acceder a éllos.  Sin embargo hay que tener en cuenta también, que los medios masivos establecen un mensaje en un solo sentido, es decir del anunciante al prospecto, no hay en el momento retroalimentación y solo las marcas o productos muy posicionados son los que obtienen buenos resultados

En el ámbito de las instituciones educativas en muy contados casos se tiene la posibilidad de acceder con resultados positivos a la publicidad en los medios masivos. Algunos se aventuran a probarlos pero los propios costos impiden tener una presencia constante y por un tiempo suficiente que permita verdaderamente alcanzar un alto impacto. Ante ésto,  se concretan a anunciarse en medios baratos de poca penetración o se limitan unicamente a la posibilidad de captación de estudiantes a través de las páginas amarillas o la tradicional aunque eficiente, publicidad de boca en boca, con los limitados alcances que ésta pueda tener. Sin embargo, hemos llegado a momentos en que la propia competencia en el mercado, la restricción en el presupuesto de las familias y la cobertura de  necesidades mínimas para una operación eficiente de las instituciones que permitan ofrecer un servicio de calidad, requieren de redoblar esfuerzos para contar con una matrícula mínima- necesaria, lo que obliga a quienes tienen la responsabilidad de lograr la rentabilidad de las escuelas, a ser creativos para obtener una promoción de buenos resultados en ventas,  con los mínimos costos.

En primer lugar se tiene que considerar que el negocio de la educación tiene sus matices muy particulares, los cuales marcan la diferencia con otros sectores de la economía que ofrecen servicios. Éstos se refieren sobre todo al trato personalizado que se tiene con alumnos y padres de familia que ya han tomado la decisión de ser parte de una comunidad escolar específica; quienes pasan  a integrarse a un grupo social estrecho, que comparte intereses comunes, pero del que también tienen grandes expectativas, pués se trata de la educación y formación de sus hijos y en la mayoría de los casos y más aún en situaciones de crisis, la exigencia a que se obtengan resultados se vuelve mayor, pués el porcentaje del ingreso familiar total que se destina al pago de las colegiaturas es considerablemente alto.

Es un hecho que la institución habrá de establecer canales de comunicación eficientes para que sus “clientes” estén informados de todo aquéllo que se hace para mejorar la calidad de la oferta educativa y por consiguiente el bienestar de los alumnos inscritos. Ya cada institución tendrá establecidos los medios más adecuados, de acuerdo a sus distintos recursos, para hacer que la comunicación fluya con los objetivos finales de contar con padres y alumnos más satisfechos pero sobre todo, con la firme intención de ganarse la confianza de los mismos. Una vez logrado ésto, es muy factible  que el alumno permanecerá en la institución por varios años e incluso quizá, se inscribirán en un futuro próximo algúnos otro miembros de la familia.

Algunas escuelas estarían aplicando así una estrategia de marketing hacia adentro de la institución. Un posicionamiento de la marca hacia quienes ya han “comprado” la idea que se les ofreció antes de matricularse. Éste es un mercado cautivo que hay que cuidar mucho y también requerirá de imaginación, innovación y destrezas por parte de quienes manejan las instituciones, para ir ganando cada vez más y más su confianza.

Ante lo anterior surgen las siguientes preguntas:

• ¿Por qué no aplicar la lógica que se lleva hacia el interior a los esfuerzos de marketing que se hacen hacia el exterior?
• ¿Por qué no intentar establecer una relación previa, cercana y constante  con  aquéllos que han mostrado algún interés en los servicios de la institución pero que por alguna razón no han decidido matricular a sus hijos con nosotros?
• ¿Por qué no contar con los elementos para ir definiendo un perfil previo de los estudiantes y de los padres de familia que  que por alguna razón se han enterado de que la institución existe y que ofrece determinados servicios pero que aún no han tomado la decisión de inscribirse?
• ¿Por qué no hacerle llegar a los padres de familia, de una manera ágil, sencilla, concisa y clara, a un bajo costo para la institución, información que pueda servirle para la toma de decisión del futuro colegio en que estudiarán sus hijos, sin que se trate únicamente de un folleto publicitario?

En suma…

¿Por qué no comenzar a involucrar con la institución a aquellos prospectos que aún no forman parte de la misma?

La manera de llevar a la práctica lo que plantean estos cuestionamientos es a través de un término “acuñado” por Seth Godin, una de las mentes más brillantes del marketing en el mundo y que le llamó marketing de consentimiento. Ésta vertiente del marketing la echó a andar para el año 1995,  ¡hace ya casi 15 años!, al lanzar Yoyodine Entertainment, empresa de marketing directo en internet y que con tan solo 3 años de operación, tuvo la capacidad de “destronar” a todas las estrategias utilizadas del ya tradicional marketing de interrupción, el que incluso a la fecha insisten en aplicar una buena parte de las empresas.  Ésta manera innovadora de involucrar a los prospectos fué suficiente para que en 1998, Godin estuviera cerrando con Yahoo! la venta de Yoyodine por la nada despreciable cantidad de $29.6 millones de dólares.

En la siguiente entrega se tratará más a detalle en que consiste  el marketing de consentimiento en contrapartida al marketing de interrupción y la forma de poder aplicarlo al entorno específico de las instituciones educativas.