El marketing y la venta

Se vuelve fundamental conocer las claras diferencias que existen entre el marketing y la venta y de ninguna manera podrán considerarse como conceptos similares y menos aún como lo mismo. El marketing prepara la venta. Todas las tácticas tendientes a persuadir a la persona o grupo de personas a que compren un determinado bien o servicio estarán integradas dentro de lo que llamamos marketing. La venta se manifiesta, cuando ocurre una transacción consecuencia de una buena campaña de marketing.

Peter Drucker se ha referido a lo anterior de una  manera contundente: “El objetivo del marketing es lograr que la función de ventas sea superflua”

La diferencia en ambos conceptos es tan marcada que si verdaderamente lograras llevar a cabo una campaña de marketing que descubriera las necesidades de los clientes y pudieras proporcionarles soluciones satisfactorias , no tendrás que realizar lo que conocemos como “labor de venta”. Por supuesto que ésto, es muy difícil que ocurra en el entorno de mercado que vivimos, sin embargo quienes logran un impacto con estas características son los que podemos catalogar como organizaciones fuera de serie en el ámbito del marketing.

La vigencia de las idéas del gran gurú del marketing: Philip Kotler

Desde hace 40 años, las ideas de Philip Kotler cobran vigencia y nunca dejarán de ser referencia en la literatura que en torno al marketing se escribe desde entonces. Digamos que además de ser autor del  libro de texto estándar de los EEUUU y de muchos otros países del mundo, se ha adaptado recientemente a la transformación de la dinámica de los mercados y retomando los conceptos esenciales del marketing, publicó su más reciente obra titulada: “Kotler en el Marketing: Como Crear, Ganar y Dominar los Mercados”, con un enfoque hacia los gerentes y tomadores de decisiones en las empresas proponiéndoles estrategias con una visión a futuro y de permanencia en la relación con los clientes, que se vuelve fundamental para quienes quieran “marcar el paso”  y mantener éste  por un buen tiempo.

El cambio de estrategias publicitarias en donde los medios masivos, dado sus altos costos, comienzan a ser desplazados por el internet; la necesidad de una mayor cercanía e interacción con los consumidores y una cerrada competencia para ganar los mercados; exige que las organizaciones y en especial las relacionadas con la educación, desechen de una vez por todas las prácticas obsoletas del marketing que de acuerdo a las ideas de Kotler  en el libro citado, son las siguientes:

• Considerar que hacer marketing es lo mismo que hacer ventas.
• Seguirle dando prioridad al ingreso de matrícula nueva  en vez de cuidar a la existente
• Tratar de lograr utilidad en cada ingreso sin visualizar la rentabilidad permanente de la matrícula existente.
• Fijar colegiaturas basadas en costos y no en objetivos.
• Planear y aplicar por separado diversas estrategias de promoción, en lugar de integrarlas de manera funcional y dentro de una sola estrategia de marketing.
• Ofrecer y vender los servicios educativos al margen de las necesidades reales de los alumnos y de los padres de familia.

Estas tácticas de enfoque interno, que muy atinadamente llama Kotler,  del tipo “Neanderthal”, pierden vigencia en la era del comercio electrónico en donde el consumidor de los bienes y servicios exige ante todo no ser abordado sin su consentimiento; mayor información; interactividad y comprensión por parte de los oferentes. Todo esfuerzo que se aplique en sentido inverso será muy difícil que rinda frutos y le irá dejando un espacio a todos aquellos que si estén dispuestos a tomar en cuenta al consumidor y a hacerlo parte activa de su estrategia.

En la siguiente entrega les compartiré algunos otros fundamentos del marketing de Kotler que se vuelven fundamentales para enfrentar la coyuntura actual de las economías y su impacto en el altamente competido mercado de los servicios educativos.